7 Punkte für ein gutes Texter-Briefing
Eine neue Broschüre, die Website oder gar ein Buch über Ihr Fachthema sind Ihre wichtigsten Aushängeschilder für Ihr Unternehmen. Mit entsprechender Sorgfalt sollte der Text dafür erstellt werden. Am besten von einer Profi-Texterin, die weiß, wie Ihre Zielgruppe spricht. Und mit entsprechender Kompetenz sollte sie gebrieft werden, denn davon hängt die Qualität des Ergebnisses ab: Das, womit Sie sich als Unternehmer präsentieren. Und so funktioniert die Zusammenarbeit für alle zufriedenstellend:
- Passion und Inspiration
Stellen Sie Ihrer Texterin Ihr Unternehmen und Ihr Produkt mit eigenen Worten vor. Jede noch so detaillierte schriftliche Darstellung ersetzt nicht die persönliche Vorstellung. Denn Ihre Leidenschaft, Ihr Fokus auf bestimmte Details, Ihre Art zu reden, Ihre Ziele vermitteln sich im persönlichen Gespräch spürbar sinnlicher. Begeisterung kann die Texterin infizieren und beflügeln. Dann sind oft die Daten nur noch Nebensache. „Ein inspirierendes Briefing setzt Energie frei, die nicht durch Datensammlungen […] oder andere Umwege und Bedenken erstickt wird.“, schreibt Ogilvy, eine der führenden deutschen Werbeagenturen.
- Ihre Botschaft
Ihre Botschaft ist natürlich der Kern des Ganzen. Worum soll es in dem Text gehen? Welche Inhalte müssen unbedingt rein, welche können rein und welche dürfen auf keinen Fall rein? Sie müssen das nicht ausformulieren, Stichpunkte reichen meist. Vielleicht gibt es ja auch Nebenbotschaften, die aufgenommen werden müssen. Die Texterin muss eine Vorstellung davon bekommen, welche Aufgabe der Text erfüllen muss.
- Ein Bild von Ihren Lesern
Wer soll das am Ende lesen? Diese Frage ist eine der entscheidendsten und wird nicht selten zu wenig beachtet. „Menschen zwischen 20 und 30 Jahren“, „Unternehmer im Raum Bonn-Rhein-Sieg“ – solche Angaben sind zu unbestimmt, um zu einer wirklich treffenden Ansprache zu führen. Machen Sie sich Gedanken darüber, was Ihre Zielgruppe liebt, wo sie sich aufhält, was sie fürchtet, mit welchen Dingen sie ihre Zeit verbringt und dergleichen mehr. Je genauer Sie und Ihre Texterin die zukünftigen Leser oder Kunden kennen, umso treffsicherer werden die Ideen sein, mit denen sie deren Aufmerksamkeit erreichen. Bitte machen Sie sich die Mühe genau zu unterscheiden, ob diejenigen, die Sie mit dem Text ansprechen wollen, schon Ihre Kunden sind oder ob es eine andere Zielgruppe ist, die Sie vielleicht erst noch als Kunden gewinnen wollen. In diesem Zusammenhang können Sie schon ansatzweise den Stil besprechen: Soll die Tonalität sachlich-informativ, emotional-bewegend, hipp oder seriös sein?
- USP oder UBP
Unique Selling Proposition – welcher Unternehmer hat nicht schon davon gehört, da lange Zeit das Herausstellen eines einzigartigen Nutzens für unumgänglich galt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es lohnt sich sicher immer noch darüber nachzudenken. Schwierig wird es allerdings dann, wenn Sie ein Produkt haben, das sich von denen anderer Unternehmen nicht oder kaum unterscheidet, z. B. Strom. Dann zeigt sich, dass der UBP, Unique Brand Proposition, entscheidend ist, der das Gesamtpaket in den Fokus stellt und eine Marke mit klar definierten Werten ausstattet, wie zum Beispiel Ökostrom oder ein Energieanbieter mit hoher sozialer Verantwortungsbereitschaft. Andere sehen UBP als Kürzel für Unique Buying Proposition. Beides läuft letztlich auf die Frage hinaus: Warum sollten Ihrer Meinung nach die Leute zu Ihnen kommen und nicht zur Konkurrenz gehen?
- Ehrliche Selbst- und Marktanalyse
Versuchen Sie nicht, Ihrer Texterin etwas vorzugaukeln. Benennen Sie klar nicht nur Ihre Stärken, sondern auch Ihre Schwächen. Wenn Sie mit den Dumpingpreisen der Konkurrenz nicht mithalten können, muss sie das wissen. Ebenso wie Ihre eigenen Stärken und Schwächen, sollten Sie auch die der Konkurrenz kennen. Denn nur so kann die Texterin das herausarbeiten, was Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt im Vergleich auszeichnet.
- Genaue Leistungsbeschreibung
Jedes Schriftwerk, jede Textart verlangt außerdem seine ganz eigenen Vorab-Informationen. So sollte beispielsweise bei einem Webseitentext eine SEO-Analyse vorliegen. Nach welchen Begriffen googeln die User? Viele Webtexter bieten auch an, diese Analyse zu erstellen. Bei regelmäßiger Contentlieferung für das Unternehmensblog stellen sich Strategiefragen. Bei einem Sachbuch müssen vorher Fragen über den Umfang und nötige Rechercheleistungen geklärt werden. Je präziser Ihre Angaben zu Ihren erwarteten Leistungen sind, umso weniger Missverständnisse, Enttäuschungen oder gar Ärger gibt es später.
- Unterlagen
Sie haben jede Menge Informationsmaterial? Schütten Sie um Himmels willen Ihre Texterin nicht damit zu. Wer sich erst durch hunderte Seiten Unternehmensberichte durchwühlen muss, verliert am Ende den Blick fürs Wesentliche bei der anstehenden Aufgabe. Wählen Sie schon im Vorfeld aus, welche Fakten und welches Hintergrundwissen für Ihre Texterin wirklich nützlich ist. Sie kann das nämlich erst entscheiden, nachdem Sie zumindest einen Teil gelesen hat und vergeudet damit wertvolle Zeit. Umgekehrt ist es natürlich auch für die Texterin frustrierend, wenn sie gar nichts an die Hand bekommt und alle Informationen mühsam an verschiedenen Stellen einsammeln muss. Auch das kostet Zeit und Geld!
Sollten Sie im Gespräch mit Ihrer Texterin nicht mehr alle Punkte im Kopf haben, macht das gar nichts. Eine gute Texterin erkennen Sie daran, dass Sie im Briefing alles das und möglicherweise noch mehr abfragt.