Was kostet ein Name?

6 Faktoren, die den Preis einer Namensentwicklung beeinflussen

Bei kaum einer Texterleistung gibt es so unterschiedliche Preise wie bei der Namensfindung, im Agentursprech kurz „Naming“ genannt.

Woran liegt das und was ist realistisch?

Schauen wir zunächst auf die Honorarempfehlung des Texterverbandes. Dort wird ein Richtwert von mindestens 3.300 Euro bis maximal 10.500 Euro für kleine und mittelständische Unternehmen angegeben – und zwar ohne juristische Prüfung. Dazu kommen Zuschläge bei großen Auftraggebern und internationaler Verbreitung, die aber nicht näher beziffert werden.

Aber selbst die angegebenen Werte helfen bei der Einschätzung nicht gerade weiter, denn 7.000 Euro sind bereits eine große Spanne.

Das alles für ein bisschen Brainstorming?

Dieser Gedanke mag so manchem durch den Kopf gehen, der nicht weiß, was es bedeutet, einen Namen zu entwickeln. Denn dabei kommt es auf verschiedene Gesichtspunkte an:

1. Der Name muss einzigartig sein und zum Unternehmen passen. Hier gilt es für den Texter, sowohl die Unternehmensphilosophie als auch die Marketingstrategie des Unternehmens genau unter die Lupe zu nehmen. Ein Name, der z. B. jung, hipp und billig daherkommt und der Texterin gefällt, mag aber vielleicht nicht zum Image eines traditionellen Unternehmens passen, das Wert auf gediegene Qualität legt. Selbstverständlich muss der Texter auch den Markt und die Wettbewerber kennen und sich mit seinen Namensvorschlägen davon unterscheiden.
2. Das Markenrecht muss beachtet werden. Die Einzigartigkeit ist heute längst keine Frage mehr nur des Namens. Hier gilt es, nicht nur freie Domainnamen zu berücksichtigen, sondern auch die Unverwechselbarkeit bei Auftritten in den sozialen Medien – zuweilen eine Sisyphusarbeit. Selbst wenn der Texter keine juristische Prüfung anbietet (was die meisten den Markenanwälten überlassen), sollte er den Namen rechtlich auf Wettbewerber und Registrierungen, u. a. im deutschen Markenregister abklopfen. Die Texterin muss auch Überlegungen wie Markenpotential, Umbenennung, Erweiterungen u. ä. in ihrer Arbeit und mithin auch in ihrer Kalkulation berücksichtigen.
3. Der Name muss in verschiedenen kulturellen Kontexten gesehen und geprüft werden. Das gilt insbesondere, wenn der Name über Sprachgrenzen hinaus genutzt werden soll. Das heißt für den Namensentwickler, dass er nicht nur das Unternehmen, sondern auch Kunden und Partner im Blick haben muss. Ein falsch gewählter Name, der beispielweise ein Schimpfwort in einer anderen Sprache darstellt, kann üble Folgen haben.
4. Die kreative Leistung der Namensfindung ist kein Prozess, der sich in exakten Stundenzahlen berechnen lässt. Nein, so funktioniert es nicht. Dass man als Texterin, die mit einer Idee konfrontiert wird, auch mal ganz unfreiwillig Zeit mit Namens- oder Sloganfindung verbringt – weil die Idee dich einfach nicht loslässt – darüber habe ich an anderer Stelle schon geschrieben. Die Zeit, die man neben Recherche, Konkurrenz-Screening, Kommunikation und Präsentation in rein kreativer Weise mit dem Auftrag verbringt, ist nur teilweise messbar (bei geplant freiem Assoziieren etwa und Ideen-Sammeln), vieles geht aber über die Zeit am Schreibtisch hinaus. Die besten Ideen entstehen oft unter der Dusche, beim Sport, im Halbschlaf usw. Und das übrigens nur, wenn sich die Texterin voll und ganz der Aufgabe widmet, sich also darauf einlässt, dass sie sich damit über die Bürozeit hinaus beschäftigt. Die meisten meiner Kolleginnen gehen hier bei der Berechnung von mindestens drei Arbeitstagen aus. Übrigens halten Ideen, die im ersten Moment toll erscheinen, einer Überprüfung oft nicht stand.
5. Bei der Namensfindung spielt selbstverständlich das Know-how des Texters eine wichtige Rolle. Da Namen heute immer mehr aus Wortkombinationen bestehen, um so eher eine passende freie Domain zu finden, muss die Texterin die Wirkung unterschiedlicher Wortarten genau kennen, die Schreibweisen von Kombinationen (mit der Koppelung haben z. B. viele Unternehmen Probleme) und die Akzeptanz von Wortneuschöpfungen prüfen. Die Texterin muss bedeutungslose Namen (Beispiele: Febreze und Giotto) mit und ohne Bezug zum Angebot und bedeutungshaltige Namen mit assoziativem oder direktem Bezug zum Angebot unterscheiden können, wissen, wie sie diese entwickelt und wann welche Art sinnvoll ist. Schließlich gilt es, die besten fünf bis sieben Ideen auszuwählen und dem Kunden mitsamt der Vor- und Nachteile und weiterer Begründungen für die Wahl zu präsentieren. Selbstverständlich kann ein Unternehmen auch selber einen Namen kreieren, was aber leider oft unglücklich endet, da die Macher zu sehr von ihren hausgebackenen Namen überzeugt sind und sie keiner kritischen Prüfung unterziehen. Dort, wo sie es tun, merken sie manchmal sehr bald, manchmal nach Wochen oder Monaten, dass sie nicht weiterkommen und besser eine Texterin ins Boot holen. Abgesehen von deren Arbeitsleistung bei der Namensfindung ist die Wertschöpfung einer der bedeutendsten Punkte:
6. Ein Markenname kann irgendwann ein Vermögen wert sein. Dieser Gedanke am Ende geht weit über das Texthonorar hinaus, das sich nach Leistung bemisst, ist aber ein wichtiger Bestandteil, weil er in das Nutzungsrecht einfließt. Die Texterin überträgt bei der Namensfindung alle Rechte räumlich und zeitlich unbeschränkt für alle Medien. Diese Rechteübertragung wird oft mit dem 2,5 bis 3-fachen der Arbeitsleistung berechnet.  Das heißt, ganz gleich wie erfolgreich ein Unternehmen mit dem Markennamen ist, die Texterin hat später nichts davon.

Markennamen und ihr jeweiliger Wert

Ein paar Beispiele für den Erfolg und hohen Marktwert von Markennamen: Procter & Gamble war 2003 bereit, 6,5 Mrd. Euro für den Markennamen Wella zu bezahlen. 1992 bezahlte Nestlé 2,5 Mrd. Dollar für den Markennamen Perrier, ein Mineralwasser, das nicht einmal über besondere Eigenschaften verfügt.

Wie wichtig Markennamen für Unternehmen sind, belegt auch die hohe Zahl der Markeneintragungen beim deutschen Marken- und Patentamt: rund 71.000 waren es im Jahr 2017.

Was für die Großen gilt, gilt auch für kleinere Unternehmen und ihre Produkte. Auch sie müssen sich einprägen, sollen bekannt und vielleicht einmal verkauft werden. Namen haben somit einen enorm hohen Stellenwert für Unternehmen und sind der Bestandteil des Marketings, der sich nicht mehr ändern sollte. Am Ende ist also die entscheidende Frage nicht: „Was kostet ein Name?“, sondern „Was ist ein Name wert?“.